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—濰坊廣告 如何從零到一打造一個新品牌?—



如何從0到1打造一個新品牌?!


大家好,我是螞蟻,一個90后品牌從業者。


其實在開始做這個內容的時候,我是非常拒絕的,畢竟這么龐大的專業“課題”,就我以往的那一點點經驗,并不足指點江山。再此,我會盡我所能,分幾期為大家詳細講解下品牌如何從0到1,希望能對觀看的你有一些啟發。


我不知道你們現在處于什么階段,創業?打工?亦或者已經小有成就?


丨以下言論僅代表我個人觀點


1.品牌是什么?


廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。


狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”,是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化,使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系。


這個內容是我在百度直接復制來的……


CIS大家多多少少應該都有些了解,但是完善了CIS就一定是一個成功的品牌了嗎?做品牌就一定得做CIS嗎?


我認為沒有溢價能力的都不能叫做品牌,品牌的最終價值不就應該是為企業或者為產品提供議價能力的嗎?不能提供溢價能力的品牌在我看來只是標志罷了。

 

2.在品牌認知中,我們需要注意哪些?


我認為在品牌認知里,新品牌更多的需要從實際市場出發,去尋找屬于自己的目標群體,千萬不要以一腔熱血和情懷去做品牌定位,先確定定位,再去訴說情懷,這樣的步驟才不容易失敗。


打個比方,我有個朋友是學編程的,非常喜歡玩游戲,留學歸來后認識了幾個做游戲的宅男程序猿,就覺得有了契機,成立了獨立工作室,憑著一腔熱血干了不到半年就倒閉了。原因很簡單,缺乏調研和定位。


1.認為自己的品味很高,自己的商品很有市場競爭力。


2.認為商品的品質與價格最重要,沒有銷售端的渠道開發。


3. 品牌定位怎么做?


剛開始從事品牌工作的時候,除了每天寫方案,就是在看各種案例,其中有個耳熟能詳的品牌“星巴克”,他們從來就不是在做咖啡,而是提供一個場所。




所以,我忽然意識到,顧客不一定是先想到某個品類,再想起那個品類里的品牌。每個人每天都有很多不同的任務和場景,需要買不同的產品來為他們解決這些任務,這就是品類或品牌的進入點。比如,要談點事,那星巴克見;晚上要熬夜考試或加班了,先去買一瓶紅牛。


人們總是先有一個具體的場景和任務,才想起一個品牌。一個品牌要占領顧客的心智,必須要先有一個明確的場景或人物,這就叫品牌的進入點。


后來我在《創新者的窘境》這本書里又看見了一個這樣的故事。


很多年前,麥當勞發起了一個項目,目的是為了增加店內奶昔的銷量。和很多其他的大公司一樣,麥當勞有一套自己的顧客研究方法。他們找到奶昔的顧客,讓他們填寫典型的消費者調查表,比如 「要怎樣改進奶昔,你才會買更多呢?」「你想要這款奶昔再便宜點嗎?」「再多點巧克力味嗎?」這類問題。根據調查的反饋信息,公司著手對奶昔進行了很多改進工作。奇怪的是,奶昔是越做越好了,但是銷量和利潤都沒有得到增長。


于是,麥當勞請了哈佛商學院教授 Clayton Christensen ,也是《創新者的窘境》作者,和他的團隊一起解決這個問題。通過一系列的觀察、記錄和訪談,他們發現了一個有趣的真相:


幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的,來買奶昔的幾乎是同一批人,他們只買了奶昔,并且幾乎所有的人都是打包開車帶走的。


他們又進行了進一步的訪談研究,發現原來所有買奶昔的顧客每天一大早都有同樣的事情要做:他們要開很久的車去上班,路上很無聊,所以開車時需要做些事情讓路程變得有意思一點;他們當時還沒有真的餓,但是他們知道大約2個小時后,也就是上午和中午的中間時段,肚子就會咕咕叫了。


丨他們一般怎樣解決這些問題呢?


有人會吃香蕉,但很快就發現香蕉消化得太快,很快又餓了。也有人試過面包圈,但面包圈太脆,邊吃邊開車,會弄得滿手黏糊糊的?;褂腥順怨苛芮煽肆?,但是早餐吃巧克力總感覺不太健康。


奶昔呢?無疑是它們當中最好的。用細細的吸管吸厚厚的奶昔要花很長時間,并且基本上能抵擋住一上午陣陣來襲的饑餓。有個顧客脫口而出:“這些奶昔真稠!我要花 20 分鐘才能把奶昔從那細細的吸管里吸干凈。誰會在乎里面的成分呢,我就不在乎。我就知道整個上午都飽了,而且剛好能與我的茶杯座配套?!彼槐呔僮趴湛盞淖笫忠槐咚底?。


在了解了上面的信息以后,到底如何改進奶昔變得顯而易見了。如何才能幫顧客更好地打發無聊的通勤時間呢?讓奶昔再稠一些,讓顧客吸的時間更長一些。加上一點點果肉,并不是讓消費者覺得健康,而是給他們一些無聊旅程的小驚喜。把奶昔的機器搬到柜臺前,讓消費者不用排隊,刷卡自助取用等等。這些舉措大大提高了奶昔的銷量。


所以你看,消費者買的,大部分情況下都不是公司以為的他們賣的東西。了解消費者,再細分目標市場,以此做出產品和建立品牌,這樣的傳統的定位方法是存在問題的。


丨傳統的定位是怎么做的呢?大家一般都喜歡問哪些問題?


人們總是會先細分市場,第一種細分方法是顧客的人口統計信息,如年齡、收入、地域和受教育水平等,比如你們的顧客是年輕女性還是已婚媽媽等等;另一種是現有市場的產品品類和價格區間,比如你們是性價比高的產品,還是高大上的產品,客單多少錢。


對細分市場的定義非常直接地影響了公司開發什么樣的產品,產品應該具有哪些功能,如何營銷,以及公司對市場規模的評估。


這樣得到的調研結果其實并非是消費者眼中的市場。對消費者來說,他們的生活是紛繁復雜的,他們生活中有很多的「任務」要完成。


這些「任務」,可能是在地鐵上無聊了,感覺要做點什么;可能是搬了新家,發現要購買家具把家里填滿;也可能是走在路上,突然覺得渴了。消費者每天發現不同的「任務」,他們「雇傭」不同的產品來把任務解決。


丨這意味著什么呢?


這是否意味著,市場細分和商業分析的基礎單位,不應該是消費者本身,或競爭的產品品類,而應該是消費者要完成什么樣的任務。


從另一個角度來解釋這個問題。一般來說,商業分析行為的最終目的,是為了建立不同商業變量和消費者購買產品的因果關系。只有這樣,我們才能通過控制這些變量,讓消費者更多地購買我們的產品。而消費者的年齡、收入、婚姻狀態等信息其實很難與購買行為建立因果關系。如果去麥當勞買奶昔的消費者有一半以上是40歲以上的男性,那么其他40歲以上的男性也一定是奶昔的目標消費者嗎?


這類人口統計信息,往往提供的是關于購買行為的一些概率上的參考,是相關性,很難構成因果關系。


大部分時候,以「消費者要完成的任務」為分析單位,更有利于我們建立有效的因果關系。相關和因果,雖然表面看起來差別不大,卻可能會造成巨大的商業結果差異。


顧客買的,和公司以為自己賣給顧客的,大部分時候都不是同一個東西。哈佛大學市場營銷教授Tehdore Levitt 說,「人們其實不想買一個四分之一英寸的鉆頭,他們只想要一個四分之一英寸的洞!」


真正的以消費者為中心,是以消費者要完成的「任務」為中心,而不是以他們的年齡、收入為中心。同樣的,如果我們只盯著一個細分品類里的競爭對手,也會喪失很多增長的契機。

在定位上做的好的例子是星巴克。星巴克的咖啡沒有顯著地比 Costa 好喝,它的市值憑什么是 Costa 的 10 倍以上?有一個原因是,星巴克沒有把自己定位為單純的咖啡廳,在以上大部分的「任務」場景,它建立了和任務的直接因果關聯。


星巴克CEO Howard Schultz 早在1995年,就這樣描述他的愿景:An authetic coffe experience that conveyed the artistry of espresso making, a place to think and imagine, a spot where people could gather and talk over a great cup ou coffee, a comforting refuge that provided a sense of community, a third place for people to congregate beyond work or the home, a place that welcomed people and rewarded them for coming, and a layout that could accommodate fast service and quiet moments.


一種傳達濃縮咖啡技藝的真實體驗,一個思考和想像的地方,一個人們可以飲一杯絕佳的咖啡,聚會暢談的休憩之所,一個有社區歸屬感的舒適港灣,一個除了工作和家里的第三空間,一個歡迎和鼓勵人們再來的場所,一種能同時包容快速服務和內心平靜的空間。




現在你要重新思考一下你的品牌的定位是什么。


其實最簡單的問題就是問,顧客想到什么的時候會第一個想到我們?他要完成怎么樣的「任務」?


你可以把這個叫做場景,也可以把它叫消費者的需求,還可以叫做切入點。


顧客使用了一個品牌的產品,如果他的任務得到了完美的解決,下一次他仍會繼續使用。如此反復,消費者就會慢慢建立任務和品牌之間的因果關系。能夠建立這種因果關系的品牌是強大的,大量的品牌有廣泛的知名度,卻難以建立這種因果關系。


品牌的目的,是打通任務和產品的連接。而品牌的魔力時刻,則是那個消費者有「任務」需要解決的時刻。在這個時刻:Brand is a shortcut —— 品牌是捷徑。


消費品,沒有什么需求是被創造出來的,它只是被遷移了。每一個消費品公司,都在跟所有品類搶奪顧客的愛。因為每個顧客的金錢、時間、注意力是有限的,給了你,就沒法給別人了,所以任何一個公司都可能是競爭對手。我們要做到的是,當顧客在各種「任務」下想起要什么的時候,第一個想到的是我們。


這節課,我們講了定位品牌的方法,提出了「任務」的概念,定位一個品牌,必須要找到明確的場景或任務,也就是進入點。下節課,我們講講如何做用戶調查。

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